روانشناسی مصرف‌کننده: چگونه پیام‌های تبلیغاتی ما را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟

روانشناسی مصرف‌کننده، پلی‌ست که تبلیغات شما را به ناخودآگاه مخاطبان متصل می‌کند. درک اینکه یک پیام تبلیغاتی چگونه بر احساسات مخاطب تأثیر می‌گذارد و رفتارهای آیندۀ او در مواجهه با یک برند را شکل می‌دهد، در افزایش نرخ تبدیل و بازدهی تبلیغات هر برند و کسب‌وکاری از اهمیت بالایی برخوردار است. در این مقاله، به بررسی مفهوم روانشناسی مصرف‌کننده می‌پردازیم و از تکنیک‌هایی می‌گوییم که اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی شما را افزایش می‌دهند.

روانشناسی مصرف‌کننده چیست؟

روانشناسی مصرف‌کننده بر اساس مطالعۀ رفتار، بازخوردها، انگیزه‌ها و تصمیم‌گیری‌های افراد در فرآیند خرید و استفاده از محصولات یا خدمات یک برند می‌پردازد. در روانشناسی مصرف‌کننده، بررسی می‌شود که کدام عوامل درونی و بیرونی بر تصمیم خرید تأثیرگذارند و در نتیجه راهکارهایی را برای برندها می‌یابد که بتوانند ارتباط موثرتری با مخاطبان برقرار کنند.

از لحظه‌ای که فرد برای اولین‌بار با یک برند یا محصول آشنا می‌شود تا زمانی که روی دکمه «افزودن به سبد خرید» کلیک یا به هر روش دیگری آن را خریداری می‌کند، احساسات و باورهای مختلفی را از سر می‌گذراند. چه نکته یا ترفندی باعث می‌شود یک پیام تبلیغاتی به خرید منجر شود؟ آیا طراحی یا رنگ‌های خاص می‌توانند حس اعتماد بیشتری را انتقال دهند؟ چگونه می‌توان احساسات مخاطب را طوری تحت تأثیر قرار داد تا احتمال خرید افزایش یابد؟ روانشناسی مصرف‌کننده به‌دنبال افزایش شفافیت این مسیر است.

در یک مطالعۀ منتشر شده در مجلۀ Journal of Consumer Research اعلام شده که حتی رنگ بسته‌بندی یک محصول، می‌تواند تا ۸۵٪ در تصمیم اولیۀ مشتری برای انتخاب آن تأثیرگذار باشد! این دست اطلاعات نشان می‌دهند که بسیاری از عوامل روانی و بصری، در تصمیم‌گیری خرید مقدم بر منطق هستند.

تبلیغات چگونه بر ذهن ما تأثیر می‌گذارند؟

برندهای موفق می‌دانند که تنها ارائۀ اطلاعات در پیام‌های تبلیغاتی کافی نیست؛ بلکه این موضوع که پیام را هماهنگ با سوگیری‌های شناختی، احساسات و محرک‌های ناخودآگاه ذهن مخاطبان طراحی کنند، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. چرا که تصمیم به خرید یک محصول یا استفاده از خدمات خاص، همیشه یک تصمیم منطقی یا عقلانی نیست.

گاهی افراد واقعاً برای رفع یک نیاز اقدام به خرید می‌کنند، اما در برخی موارد هم، انگیزه‌های احساسی باعث تصمیم‌گیری برای خرید می‌شوند. برای مثال، خرید یک ساعت گران‌قیمت ممکن است بیش از آنکه کارکرد فنی داشته باشد، ابزاری برای بیان جایگاه اجتماعی یا اعتماد به نفس به شمار بیاید. از همین روست که توجه به روانشناسی مصرف‌کننده در طراحی پیام تبلیغاتی، نقش مهمی در اثربخشی آن ایفا می‌کند.

برندهایی که تبلیغات ماندگار و اثرگذاری را اجرا می‌کنند، می‌دانند که:

• اولین برخورد مخاطب با برند، مهم‌ترین برخورد و اولین تصویری که از یک برند در ذهن او شکل می‌گیرد، ماندگارترین تصویر است. به همین دلیل، انتقال احساس مثبت به مخاطب یا استفاده از شعارهای به‌یادماندنی را در اولویت قرار می‌دهند.
• تبلیغاتی که حس کنجکاوی، شادی، ترحم یا اشتیاق را در مخاطب ایجاد می‌کنند، در جلب توجه مخاطب موفق‌ترند و در ذهن او ماندگار می‌شوند. بنابراین، با نگاهی موشکافانه احساساتی که پیام تبلیغاتی در مخاطبان به‌وجود می‌آورند را بررسی می‌کنند.
• اعتماد مخاطب به برند، از هر اصل و تکنیکی تأثیرگذارتر و مهم‌تر است و از همین رو، برندهای موفق به‌دنبال روش‌هایی برای اعتمادسازی و القای اطمینان به مخاطب در جهت افزایش نرخ تبدیل هستند؛ اطمینان از این‌که محصول و خدمات این برند، راه‌حلی برای نیاز آن‌هاست.

 

در ادامه به بررسی ۵ تکنیک روان‌شناختی رایج در تبلیغات می‌پردازیم:

اثر فریمینگ (Framing Effect)؛ چگونه پیام تبلیغاتی را انتقال دهیم؟

روش ارائۀ یک پیام، در برداشتی که مخاطب از پیام دارد، بسیار اثرگذار است. در واقع، حتی وقتی محتوای پیام‌ها یکسان باشند، مثبت یا منفی بودن کلیت پیام تأثیر متفاوتی خواهد داشت. بر اساس نظریات دانیل کانمن، واکنشی که نسبت به «ریسک از دست دادن» نشان می‌دهیم، قوی‌تر و شدیدتر از واکنشی‌ست که نسبت به «فرصت به‌دست آوردن» خواهیم داشت. برای مثال، اگر بخواهیم میزان رضایت مشتریان را در دو فریم مثبت و منفی دسته‌بندی کنیم با این دو حالت روبه‌رو هستیم:

• فریم مثبت: ۹۰٪ مشتریان ما راضی بوده‌اند.
• فریم منفی: تنها ۱۰٪ نارضایتی نسبت به محصولات گزارش شده است.

اطلاعاتی که در هر دو این جملات ارائه می‌شود، به‌صورت کلی معنای یکسانی دارد؛ اما جملۀ اول اعتماد بیشتر و احساس بهتری ایجاد می‌کند. بنابراین بهتر است پیام‌های کلیدی خود را در قالبی مثبت و امیدوارکننده مطرح کنید؛ مگر در مواقعی که نیاز به ایجاد احساس اضطرار یا ترس از دست دادن وجود داشته باشد.

پژوهش «دن آریلی» در زمینۀ تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی نشان می‌دهد که فقط با تغییر فریم یا ترتیب ارائۀ گزینه‌های موجود برای خرید، تصمیمات افراد کاملاً متفاوت خواهند بود؛ حتی اگر ارزش واقعی گزینه‌ها ثابت نگه داشته شوند.

تعدد گزینه‌ها و دشواری تصمیم‌گیری (Choice Overload & Decision Paralysis)

بر اساس اصول اثبات‌شدۀ روانشناسی مصرف‌کننده، زمانی که گزینه‌های متعددی را پیش روی مخاطبان خود قرار دهید، تصمیم‌گیری را برای آن‌ها دشوارتر می‌کنید و بر همین اساس هم ممکن است احتمال خرید را کاهش دهید. برای جلوگیری از این اتفاق، می‌توانید تعداد محدودی از گزینه‌ها را با عناوینی مانند «محبوب‌ترین‌ها»، «پیشنهاد ما» یا «انتخاب تازه‌واردها» به مخاطبان پیشنهاد دهید.

اصل فوریت و کمیابی (Urgency & Scarcity)؛ هدایت سریع مخاطب به مرحلۀ «تصمیم‌گیری»

القای احساس فوریت به مخاطب در تبلیغات، به این معناست که با اعلام کردن محدودیت در زمان یا ظرفیت یک فرصت ویژه، انگیزۀ افراد برای اقدام سریع را افزایش دهیم. استفاده از عبارت‌هایی مانند «فقط تا امشب»، «ظرفیت محدود»، «موجودی محدود»، «فقط برای ۱۰۰ نفر اول» و سایر عبارات مشابه، احساس فوریت و کمیابی را به مخاطب انتقال می‌دهند.

استفاده از شمارش‌گرهای معکوس در شبکه‌های اجتماعی نیز احساس مشابهی را منتقل می‌کند.

پدیدۀ اثبات اجتماعی (Social Proof) و تأثیر آن بر تصمیم‌گیری خرید

یکی از روش‌های جلب اعتماد مشتریان و کاربران جدید، نمایش استقبال اجتماعی و استفادۀ دیگران و رضایت آن‌ها از محصولات یا خدمات برند است. این مسئله بر اساس سوگیری سازگاری اجتماعی و تمایل انسان‌ها به الگوبرداری و همراهی با رفتار اکثریت اعضای جامعه توجیه می‌شود. بنابراین، برای موفقیت در تبلیغات می‌توانید از این تکنیک روانشناسی مصرف‌کننده استفاده کنید و با نمایش تعداد مشتریان راضی، نمایش نظرات واقعی کاربران، همکاری با اینفلوئنسرها و تأثیر استفاده از خدمات یا محصولات خود بر کاربران و مشتریان فعلی، تبلیغات خود را اجرا کنید.

نقش تکرار و آشنایی در تأثیرگذاری تبلیغات (Mere-Exposure Effect)

تکرار یک پیام تبلیغاتی به روش‌های مختلف، باعث حفظ آن در ضمیر ناخودآگاه کاربران شده و حتی می‌تواند احساس بی‌تفاوتی یا تردید آن‌ها نسبت به برند را از بین ببرد. برندها می‌توانند با استفاده از تبلیغات چندمرحله‌ای مانند تبلیغات ریتارگتینگ، نمایش لوگو یا تبلیغات بنری و کلیکی کوتاه در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مختلف، تکرار شعار برند با بیان‌های متنوع و… پیام تبلیغاتی خود را در ذهن مخاطب ماندگار کنند. استفاده از موسیقی و شعر در ویدیوهای تبلیغاتی نیز تأثیر قابل‌توجهی در این زمینه دارد و می‌تواند ماندگاری پیام را افزایش دهد.

قدرت کلمات، رنگ‌ها، موسیقی و طراحی بصری در تحریک احساسات

بسته به این‌که از چه روشی برای تبلیغات برند خود استفاده می‌کنید، می‌توانید از قدرت کلمات، زیبایی بصری و موسیقی در افزایش اثربخشی آن بهره‌مند شوید. کلمات، در اکثر روش‌های تبلیغاتی نقش قابل‌توجهی دارند؛ با دقت به روانشناسی مصرف‌کننده، گنجاندن چند کلمۀ کلیدی در تبلیغات، اثربخشی را به میزان چشم‌گیری افزایش می‌دهند. این کلمات ممکن است به‌دنبال القای احساس مثبت به کاربر یا احساس فوریت و اضطرار باشند، کمیابی را منتقل کنند یا بر اساس تکنیک اثبات اجتماعی انتخاب شوند. برای مثال، به نمونه متن تبلیغ آرایشی و بهداشتی زیر توجه کنید:

«فقط ۱۰٪ از موجودی باقی مونده!

کرم دور چشم ضدچروک [نام برند] با فرمولاسیون جدید و اختصاصی برای انواع پوست

خریدتو نذار برای «یه روزی» که ممکنه دیگه موجود نباشه!

این بار زودتر از بقیه تصمیم بگیر، زیبایی آینده‌ت از همین امروز تضمین می‌شه!
مشاهدۀ محصولات و خرید با مراجعه به لینک زیر:
(لینک)

فروشگاه آلا»

در این پیام، علاوه بر انتقال احساس کمیابی محصول، تلاش شده تا احساس فوریت نیز به مخاطب منتقل شود و با فریمینگ مثبت و درگیر کردن احساسات خوشایند و امیدوارکننده در کاربر، احتمال مراجعۀ او به وب‌سایت برای خرید محصول نیز افزایش پیدا می‌کند.

از طرفی، رنگ‌ها، موسیقی و عناصر بصری نیز نقش مهمی در برانگیختن احساسات و واکنش‌های ذهنی مخاطب ایفا می‌کنند. انتخاب رنگ مناسب می‌تواند به‌طور ناخودآگاه پیام خاصی را به ذهن کاربر منتقل کند؛ مثلاً رنگ قرمز حس فوریت یا هیجان را القا می‌کند، در حالی که رنگ آبی تداعی‌کننده اعتماد و آرامش است. استفاده از موسیقی در پس‌زمینۀ ویدیوهای تبلیغاتی نیز حس هیجان، اطمینان یا حتی اشتیاق به خرید را در مخاطب بیدار می‌کند.

اگر در پیام تبلیغاتی به‌درستی از ترکیب کلمات، رنگ‌ها، موسیقی و تصاویر استفاده شود، برند و پیام آن معمولاً در حافظۀ مخاطب ماندگارتر خواهند بود.

چگونه از روانشناسی مصرف‌کننده در کمپین‌های خود استفاده کنیم؟

برای استفادۀ درست از اصول روانشناسی مصرف‌کننده در تبلیغات و بازاریابی، ابتدا باید شناخت دقیقی از پرسونای مخاطبان برند خود داشته باشید. نقطۀ شروع طراحی کمپین تبلیغاتی، بر این مبناست که بررسی کنید مخاطب شما چه دغدغه‌هایی دارد، با چه چالش‌هایی درگیر است، چه چیزی باعث ایجاد انگیزه در او می‌شود و در چه شرایطی تصمیم به خرید می‌گیرد. پس از شناخت مخاطب، باید اصول روانشناسی مصرف‌کننده را بر اساس ویژگی‌های جامعۀ هدف خود، در هر مرحله از کمپین تبلیغاتی (از طراحی بنر گرفته تا انتخاب شعار، رنگ، متن و زمان انتشار) به کار بگیرید.

راهکارهای اجرایی استفاده از اصول روانشناسی مصرف‌کننده برای بازاریابان

رعایت نکات زیر در طراحی یک کمپین تبلیغاتی مبتنی بر اصول روانشناسی مصرف‌کننده تأثیرگذار خواهد بود:

1. بسته به هدف تبلیغ، پیام را در قالبی مثبت، یا با ایجاد حس اضطرار یا ترس از دست دادن طراحی کنید.
2. پیام‌ها را در کانال‌های تبلیغاتی مختلف، با فرمت‌های متفاوت (متنی، تصویری، ویدیویی) تکرار کنید. تکرار، حس آشنایی ایجاد کرده و مقاومت ذهنی مخاطب در برابر تبلیغات را کاهش می‌دهد.
3. کمپین‌های تبلیغاتی را بر اساس پرسونای مخاطب هدف، شخصی‌سازی کنید. برای مثال، دقت کنید که بهتر است پیامی که برای نوجوانان طراحی می‌کنید، از پیامی که برای افراد میانسال طراحی می‌کنید، متفاوت باشد.
4. نظرات مشتریان، ویدیوهای رضایت کاربران، آمار فروش یا همکاری با اینفلوئنسرها را در صفحات مربوط به هر محصول یا تبلیغات بگنجانید.
5. پیشنهادات تبلیغاتی را با دسته‌بندی ساده و مشخصی ارائه دهید تا تصمیم‌گیری را برای کاربران آسان‌تر کنید.

روانشناسی مصرف‌کننده ابزار قدرتمندی برای برندهاست، اما استفاده از آن باید همراه با تعهد اخلاقی و احترام به مخاطب باشد. مهم است که:

• پیام‌ها بر پایۀ اطلاعات واقعی طراحی شده و باعث گمراهی مخاطب نشوند.
• تکنیک‌های متقاعدسازی برای فروش محصولاتی که کیفیت آن‌ها تضمین نشده به کار نروند.
• اعتماد مخاطب به‌عنوان یک سرمایۀ بلندمدت حفظ شود، نه این که برند تنها به متقاعدسازی زودگذر بسنده کند.

 

وقتی روانشناسی مصرف‌کننده مسیر تبلیغات را روشن می‌کند…

 

نکته‌ای که باعث تمایز یک پیام تبلیغاتی مؤثر از یک تبلیغ معمولی می‌شود، آگاهی از سازوکار ذهن مخاطب و درک عمیق روانشناسی مصرف‌کننده است. تبلیغاتی که بر اساس شناخت پرسونای مخاطب، انگیزه‌های او، ویژگی‌های رفتاری، سوگیری‌های شناختی و احساسات طراحی شده‌اند، نه‌تنها توجه مخاطبان بیشتری را جلب می‌کنند، بلکه ماندگاری بیشتری در ذهن دارند و احتمال اقدام به خرید را نیز افزایش می‌دهند.